自以为戴上“王室”桂冠的莱绅通灵(603900)珠宝股份有限公司(以下简称“莱绅通灵(603900)”，603900.SH)并未收成商场的喜爱。该公司发布的成绩陈述闪现，其2018年营收、净利呈现“双降”态势，且其主经营务中翡翠营收的跌幅高达44.5%，而其一起发布的2019年一季度成绩持续呈现下滑趋势，且降幅未有显着收窄。

业界人士对蓝鲸产经记者坦言，自2017年收买比利时王室珠宝供货商，将“通灵珠宝”改为“莱绅通灵(603900)”后，莱绅通灵(603900)成绩持续下滑、企业高管频频离任，“晋级”受阻之际，该公司创始人沈东军乃至亲身披挂上阵，在莱绅通灵(603900)的“王室IP”在我国遭受了不服水土的布景下，他能否从头力挽狂澜改动该公司的成绩颓势，值得等待。

品牌晋级不被商场承受，成绩体现欠安

近来,莱绅通灵(603900)发布2018年年度陈述，完成经营总收入16.63亿元，同比削减15.29%;归属于上市公司股东的净利润2.096亿元，同比削减32.21%;归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润1.69亿元，同比削减40.96%。主经营务中，翡翠营收的跌幅最为显着，同比暴降44.5%，旗下传世翡翠品牌首现成绩下滑。

(图片来历：莱绅通灵(603900)2018年财报)

一起，莱绅通灵(603900)发布的2019年一季度成绩持续呈现下滑趋势。数据闪现，该公司2019年一季度营收4.59亿元，同比跌落11.53%;归属上市公司股东净利润0.88亿元，同比跌落20.95%;扣非净利润0.72亿元，同比跌落31.58%。而这已是该公司接连四个季度呈现成绩下滑。

对此，莱绅通灵(603900)在财报中表明，2018年国内经济增速放缓,消费持续疲软,社会消费品零售总额较2017年增速放缓1.2个百分点(数据来历:国家统计局),零售职业面临较大不确定性,珠宝首饰作为可选消费(159936)品,职业增加压力闪现,竞赛更趋剧烈。

事实上，莱绅通灵(603900)在2018年之前净利润都呈两位数增加，在其收买比利时王室珠宝供货商Leysen(莱绅)之后，成绩就开端快速下滑。

蓝鲸产经记者查询材料得悉，2016年上市的莱绅通灵(603900)是A股商场的珠宝职业榜首股，虽然邀请了许多明星代言，但因其“平价”战略，业界仍视为布衣品牌。为了提高品牌的调性，2017年4月，莱绅通灵(603900)收买比利时的王室珠宝供货商Leysen，晋级为王室珠宝品牌。

关于此次收买，莱绅通灵(603900)抱有很大希望。2017年12月14日，通灵珠宝还在北京举办战略发布会，宣告将把公司证券简称由“通灵珠宝”变更为“莱绅通灵(603900)”。

此前的2017年2月，通灵珠宝曾发布对外出资开展公告称，将宣告与Leysen珠宝公司签署协议，协议内容包含通灵珠宝股份有限公司部属全资子公司香港通灵出资有限公司花费435万欧元购买Leysen珠宝第五代和第六代传人HenriLeysen、MaximeLeysen持有的81%的股份。

此外，上述两位传人将其所附的所有权和利益一起出售，包含“Leysen1855”商标名和徽标，以及Leysen具有的比利时王室供货商资质。

彼时的莱绅通灵(603900)有王室品牌加持，具有“王室IP”。从成绩来看，与Leysen兼并后的通灵珠宝，短期内的确给公司带来必定的效益。2018年上半年，莱绅通灵(603900)经过持续推动品牌晋级，对传统珠宝商场进行差异定位，将王室元素融入到产品设计之中，凸显高端品牌定位，并推动“线上+线下”方法，经过树立电商中心、直营店/厅、加盟店/厅的方法，树立遍布全国的线上线下营销络。

一起，莱绅通灵(603900)还与万达、金鹰、华地、银泰商业等树立战略合作关系，持续推动营销络拓宽。但从2018年全体成绩来看，“王室IP”并不能持续保持。

资本商场对这一成绩的不满，也经过莱绅通灵(603900)的股价体现出来。蓝鲸产经记者得悉，莱绅通灵(603900)股价从2018年头32.6元的高位跌至现在14元-15元，市值也从111亿元跌至51亿元，一年蒸腾60亿元估值。

莱绅通灵(603900)表明，面临复杂多变的外部环境,公司2019年持续坚持“王室档次,为下一代保藏”的王室珠宝品牌战略。而关于成绩下滑的原因，蓝鲸产经记者致函该公司相关工作人员，可是截止发稿前并未收到任何回复。

高管频频离任，沈东军披挂上阵

从“钻石股”到“王室股”，莱绅通灵(603900)的“进化”与魂灵人物沈东军不无关系。

材料闪现，1997年，沈东军在其岳父的影响下，进军珠宝商场，并在南京天安大厦开出榜首家门店。彼时的顾客对价格特别灵敏，沈东军在报纸上大打广告，一方面声称通灵珠宝要“把价格降究竟”，另一方面许诺假一罚十和七天退货。音讯一出，天安大厦呈现了排队买钻石的盛况，通灵珠宝在南京一炮走红。

而跟着经济的开展，人们更重视高品质产品带来的满足感。

2001年，通灵珠宝开端走中高端道路，沈东军将比利时优质切工钻石，初次带到我国，并推出新的广告语：“通灵珠宝——比利时优质切工钻石”;2006年，在大都品牌环绕“爱情”做文章时，沈东军提出“为下一代保藏”的概念，通灵珠宝敞开从“价值”转向品牌的战略;2009年，该品牌成为柏林电影节官方合作伙伴，为世界明星们高端定制STARLET(红毯)系列珠宝，并推出以“蓝色火焰”命名的系列产品，敏捷成为爆款，同年，通灵珠宝销售额增加30%。

自此，沈东军认准了这条镁光灯铺出来的营销之路。

随后，依托MAS博物馆的保藏布景及比利时玛蒂尔德王后与现任国王的爱情故事，通灵珠宝相继推出“皇家博物馆”和“王后”两大系列产品，沈东军也顺势将“为下一代保藏”晋级为“王室宠爱，为下一代保藏”。此外，莱绅通灵(603900)因影视剧《克拉恋人》风行一时，随后又联合出品了《翡翠恋人》、《八月未央》等多部电视剧，沈东军还树立了钻石影业，进军影视职业，坚持走文娱营销道路。

在打造品牌IP的一起，沈东军也开端重视个人IP打造。先后参与职场真人秀《非你莫属》等节目，并经过给大专生开出30万元年薪、让“高雅妈妈”在家SOHO工作、乃至还和主持人张绍刚“杠”上，发明热门。

有谈论曾指出：“不管是喜爱沈东军的仍是不喜爱沈东军的，他是成功了，这便是他所要的作用，只不过他用的是一般老板不敢用或许不肯用的方法，就像有的广告很让人烦，可是你偏偏记住了他的企业，而且还会用他的产品。”

有业界人士向蓝鲸产经记者指出，沈东军的确经过各种营销将莱绅通灵(603900)这个“布衣”品牌打造成了“王室”品牌，也成功让其从南京走进群众视界。可以说，沈东军不仅是莱绅通灵(603900)的“缔造者”，更是其“守护者”。

可是沈东军对莱绅通灵(603900)的“坐阵”却未能交换办理团队的安定。蓝鲸产经记者简略整理该公司近两年的人事变动公告发现，从2017年开端，莱绅通灵(603900)先后合计有7次发表高管辞去职务信息：2017年4月12日，公司财务负责人朱跃华提交书面辞去职务陈述;2018年7月28日，公司监事王小文递送书面辞去职务陈述;8月4日，公司监事会主席庄瓯递送书面辞去职务陈述;9月4日，公司董事会秘书蒋悦递送书面辞去职务陈述;2019年1月3日，公司财务负责人周传波递送书面辞去职务陈述;2月1日，公司董事、常务副总裁赵坚递送书面辞去职务陈述;2月21日，公司副总裁职务王庆成递送书面辞去职务陈述。

(图片来历：莱绅通灵(603900)公告)

在此布景下，莱绅通灵(603900)控股股东沈东军亲身披挂上阵，一起兼任董事长、总裁、法定代表人和董事会秘书，将很多重要职务“一肩挑”。

蓝鲸产经记者就高管频频离任一事致函莱绅通灵(603900)相关工作人员，截止发稿前并未收到回复。而莱绅通灵(603900)将所有的人离任原因统称为“个人原因”。

业界人士向蓝鲸产经记者剖析称，莱绅通灵(603900)内部定见不合，无法达到一致，高层领导不断辞去职务，对其成绩和二级商场的体现会有直接的影响。

珠宝职业一位业界人士也对蓝鲸产经记者表明，在国人曩昔的消费观念里，黄金一度成为珠宝的代名词，其次是翡翠和钻石。可是国内珠宝产品的同质化现象显着，一个样式呈现后，市面上将会呈现很多相似产品。而跟着新一代消费集体逐步成为消费商场干流，国内过于传统的珠宝商场也显得落后了。

“打江山简单守江山难，在大环境改动的时分，企业假如认识到大环境、大局势不利于自己，就应该进行战略调整或缩短，”该业界人士坦言，临危受命、披挂上阵的沈东军，能否守好自己一手打造的钻石帝国，值得等待。(蓝鲸产经王君wangjun@lanjinger)