文|财经无忌

在新浪微博和今日头条上，刘强东的账号更新，停留在2018年12月22日。

这位我国互联作业的明星企业家，在微博和头条上的粉丝加起来逾越800万，挨近于他老家宿迁地址的江苏省的省会城市南京的总人口数。

在以前的很长一段时间里，刘强东以及京东的许多观念都通过外交途径向外界传递，这也描写了东哥“草根英雄”的形象。

不再发声的原因天然无须赘言。美国当地时间9月11日，刘强东的案子在明尼苏达法院开庭举办榜初次听证会。

从上一年的8月31日事发初步，这位风云人物不得不收起自己的宿迁口音，而他的公司也遭受了至暗时间，股价甚至一度掉至上市以来的最低值19.2美元。

抛开京东地址的电商作业的外部比赛，在以前一年左右时间，京东这家风头弱小的互联公司，最大的不确定要素是一贯站在前台的这位46岁创始人。

在我国并不算长的现代商业前史中，我们也发现，那些带有个人魅力的创始人，往往是企业稀疏可贵的财富，可是一旦创始人成为了企业品牌的第一代言人后，风险往往也初步埋下。

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假设我们细分一下改革开放以来我国的企业家集体，他们的群众形象，在许多不同的前史阶段都是不同的，有着比如“万元户”、“包工头”、“暴发户”、“大款”、“首富”等不同色彩的称谓。

比如从70时代到80时代中期，企业家、老板，特别是民营企业家，在社会上的点评往往都是负面的，以致于当时的政府和国家领导人，不得不在许多场合给民营企业家赋予“荣耀”的鼓动。

而到了90时代，群众知晓企业家是过节时电视报纸上的拜年形象，“坐在作业桌前手持电话”是典型的老总形象。

实在意义上的企业家形象要到2000年左右才逐渐成型。零点查询当时在我国十个大城市做了一份问卷查询，核算闪现我们形象最深化的企业家包括李嘉诚、张瑞敏、刘永好、柳传志等，其间互联作业的张朝阳和王志东也进了前十。插一句，没有马云，那时分的阿里巴巴还待在杭州的湖畔花园。

无论是张瑞敏也好，柳传志也好，事实上那时人们对企业家的首要形象，现已摆脱了“金钱”的标签，取而代之的是运营处理才干。

也就是说，我们假设以互联作业鼓起的起点为界，坐标的左边，企业家形象是一个勤于处理，具有出色远见的专业人才，他们往往力挽狂澜，将一个挨近封闭的企业推上作业的高峰，比如张瑞敏等，但在坐标的右边，也就是说进入了互联时代，人们崇拜的数字英雄，除了专业才干之外，还加上了个人魅力。

所以我们现在看到的那些出没于财经新闻封面报道的企业家，最受读者欢迎的是比如马云、雷军、刘强东等特性显着的老板。

动漫作业有个专有名词叫做“人设”，现在也初步流行于企业界。在许多互联公司，企业的前语公关部分，最重要的一项使命就是打造老板的“人设”。可以这么说，精心包装的首席执行官形象，现已是企业品牌组成中的要害部分。

而在2000年之前，并不是如此。人们购买海尔冰箱、长虹电视、联想电脑，并不是因为喜欢或许崇拜张瑞敏、倪润峰和柳传志。

但现在，许多人就是因为喜欢“Areyouok”的雷军而一次次地购买小米手机。

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事实上，这也不是我国的特例。作为全球最大的电动汽车品牌，特斯拉的广告花费据说是0，因为他们有“钢铁侠”马斯克。

马斯克是特斯拉的首席推销员，他的Twitter、Instagram是特斯拉和公司的第一消息发布途径。他的人设演变成漫威形象，被描写成不甘保存，勇于应战规则的超级英雄。

从某种意义上说，在互联和外交互动时代，企业家现已成了企业的超级代言人。

企业家形象毕竟是不是公司或许产品的比赛力？法国经济学家让巴蒂斯特萨伊第一个明晰招认企业家是出产的第四个要素，他在1903年的代表作《政治经济学概论》一书中这样定义，“企业家运用既得的知识去创造供人类消费的产品，并承担必定程度的风险。”

白在披荆斩棘之时，一同也将自己暴露在了风暴之中。“一荣俱荣、一损俱损”的现象举目皆是，刘强东和京东遭受的就是这样的困境。

在企业发展的过程中，创始人的价值观、使命感、形象和特性会与品牌深度结合，他让顾客和商场了解这家公司的使命与价值，吸引粉丝，引来注重，让人们喜欢他们，购买产品。

清楚明了的是，企业家形象作为企业的一种无形资源在现代经济生活中起越来越重要的作用。它能带给企业的利益是严峻而长远的，出色的企业家形象对内有助于增加企业的凝聚力，对外为产品促销奠定了出色的基础。

但当创始人被负面新闻环抱的时分，公司品牌或许产品也将遇到相似“釜底抽薪”式的冲击，甚至因为此前的深度绑缚，这个时分很难有第二方案来替代。

假设我们再细究哪些被所谓的“负面”新闻击倒的企业家和品牌，中西方都有相同的偏好，那就是人们更简略谅解因才干引发的负面信息，而很难在短时间里淡化道德型丑闻的损害。

美国学者RoehmM.L.和TyboutA.M.在品牌联合的负面溢出的研讨中发现，顾客更简略谅解因人的才干方面的失利引起的负面信息，因为人们普遍认为天主赋予人类单个彼此间大致相似的才干或技能。

因此，个人因才干缺少导致某些失利是可以预期的和谅解的；相反，每个人被预期可以与其赖以生存的社会道德标准相联络，假设因这类缺少而导致失利，顾客是很难宽恕的。

我国的传统价值观更是支撑此类观念。

我国前期思想家就有关于才干与道德的权衡之说，关于企业家来说，它表现为才干与道德之间孰重孰轻的联络。孔子是才干和道德问题的最早提出者，也是尚德轻力的倡导者。《论语》中关于“崇德”、“尚德”、“宏德”的说法和观念随处可见。

长期遭到儒家思想影响的我国人，显着更垂青企业家的道德而不是才干。

由此得出的一个结论是，企业家在维护本身形象时，更应该在私德上严峻自律。这也是对企业和群众担任的一个重要表现。

从价值观看，今世我国企业家在寻求企业获利最大化的一同，要统筹社会效益和环境效益，在寻求最大化的劳作出产率的一同，要统筹人的全面发展。战胜在实践经济生活中出现生态环境恶化、社会效益极差，损害人的价值的“野蛮经济行为”。

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那么，在互联时代，创始人和品牌除了深度绑定之外，是否还有其他的一条路呢？

马云的“退休”某种意义上来说，是和“阿里巴巴”进行切开的一个重要行为。个人魅力让位于“集体品牌”是一个长远并且安全的安排。

任何一个人都将有老去的时分，但品牌不应该伴随着创始人的老去而失掉创造力和影响力。乔布斯代表了苹果，但他的意外去世，也给苹果这一品牌带去了难以预算的丢掉。

实在的企业家形象和精力正如熊彼特所言，“创始性、成功欲、冒险和以苦为乐、精明与敏锐、剧烈的事业心，构成了企业家精力的五大要素。”

但品牌精力和形象应该更加的多元化和立异，在面对不同的集体和不同的时代，品牌都有自己鲜活的面孔——创始人的形象毕竟代表不了品牌的形象，虽然他们之间有着千丝万缕的相关。

小米的手机销量一度下滑跌出前三，雷军在重掌供应链之后，将重心放回到了小米最要害的高品质和高性价比上来，继续打造“感动人心、价格宽厚”的产品。小米的品牌形象回归初心，帮忙一度丢掉的用户再度聚拢在品牌的感染下。

而美团的王兴和字节跳动的张一鸣，你很难在许多的场合见到他们的言辞，可以这么说，群众关于他们的形象大多是在企业草创阶段，而当企业成长到必定的规划之后，王兴和张一鸣都不约而同地“躲”了起来——群众记住的是“美团”、“今日头条”、“抖音”等产品形象。

这是一个聪明的做法。因为关于顾客来说，人群也在不停地迭代，创始人本身的影响力只会越来越小，假设无法描写品牌的人设，单纯依托创始人显着是无法继续发展的。

所以，创始人应该从速和品牌结束夸姣的“蜜月期”，等候分手那天的到来，等人们忘记了自己，品牌才实在成熟了。