悦己经济加持香氛商场兴起是“卖概念”仍是“真热潮”？

“每到期末温习周，我总关键上一个香薰蜡烛，蜡烛焚烧的声响能够给我静心的感觉。最近又要开端写论文了，我计划下手一个咖啡味的香薰蜡烛，我需求‘噼里啪啦’。”谈起香氛，暨南大学大二学生小婉如数家珍。从高中便开端购买香氛的她，如今已是资深喜好者。小婉的喜好代表了不少“90后”“00后”的心声——许多刚需以外的产品赋予了他们日子更多颜色：香氛、盲盒、潮玩等等新消费产品及其背面的概念让年青人们兴奋不已。其间，香氛产品作为居家场景的延伸，在悦己经济与疗愈概念的加持之下快速增加。就在本年3月，国产香氛品牌meltseason完结数千万元人民币的天使轮融资，成为商场兴起的最新事例。

一问：小小香氛能装下多大的生意？

我国香氛工业起步较晚，在全球近4000亿元的香水商场规模里，我国占比仅为2.5%。但自2017年以来，国产香氛新品牌如漫山遍野般呈现。依据《2021年我国香水职业研讨白皮书》，从2017年至2021年年末，我国香氛企业注册量5年间累计已超2000家。

本钱的意向足以显现赛道的炽热——2020年下半年开端，许多国产香氛品牌牛刀小试。御梵、Plustwo普拉斯兔、RECLASSIFIED调香室、Scentooze三兔、NextBeautyChina、气味图书馆、DOCUMENTS闻献、SEVENCHIC等香氛品牌相继取得融资，香氛品牌融资进入迸发期，且金额都高达数千万元。

以往，高端香水品牌往往被海外品牌独占，我国品牌仅能在中低端产品线上寻求生计。不过，在本钱入局之下，新趋势正在暴露。本年3月，定位“我国高端日子方法品牌”的国产香氛品牌meltseason宣告完结数千万元人民币的天使轮融资，其主打产品价格均在680元到1280元，切入了本乡香水仍较为空白的千元区间。

热潮之下，香氛工业快速增加。美业研讨院数据显现，2021年上半年国内香氛概念产品销售额达62.7亿元，同比增加21.07%。欧睿数据也猜测，我国香水商场在2015年-2020年的年复合增加率达14.9%，未来5年估计将达22.5%，到2025年，我国香水商场零售额将攀升至300亿元，增速将是全球商场的3倍左右。

二问：Z年代为何爱上嗅觉狂欢？

新的消费趋势，让嗅觉经济成了新风口，也催生出林林总总的国产品牌和产品。除了常见的香水、香氛蜡烛、无火香薰外，也呈现了香氛精油、香薰液、扩香石、香氛片、香砖、香膏等产品。为了抢占注意力，不同品牌各出奇招，“小众”“定制化”的需求日渐高涨，每个品牌都在寻觅这片蓝海中细微的需求。

有的品牌目的在运用方法上出乎意料，香氛品牌SEVENCHIC主打的香氛笔系列把传统的香薰运用方法变为细巧的笔尖涂改方式，用细巧易带着、不必直接触摸涂的特色击中女人用户。有的品牌目的让香味不只可闻，还变得可见。如法国闻名香氛品牌Diptyque想用“香”将顾客从头到脚装备起来，身上能够贴香氛刺青贴纸，手上可戴是非香氛手环，衣服上能够别陶瓷香片别针……电子设备品牌Bone也推出了精油香氛磁扣，口罩上的香氛磁扣成了在人群中异乎寻常的诀窍。本年，考拉海购还推出气味定制服务，让网友“提名”自己最想定制的滋味。

“从马斯洛需求理论的视角动身，香氛消费是顾客寻求自我价值完成的一种表现。”艾媒咨询集团CEO兼首席剖析师张毅对羊城晚报记者剖析称，香氛商场作为一个细分商场，主打的是“她经济”的增量，是在基本日子需求以外的一个增量商场。

三问：网红品牌布局广州为何缺席？

开端“玩”香薰的多是这一届的年青人。

“90后”麟力的家里摆满了各式香薰，“我爸妈那一辈买香薰或许都是最根底的放在衣柜或洗手间的除臭功用，但咱们买香薰，更多的是买一份‘治好’。”她告知记者，她的房间里摆放了三四个无火香薰，每天睡前，都会翻开床头的香薰机，滴上几滴精油，“闻着这些滋味，感觉一天的疲惫和压力也被驱散了。”

香氛还在听觉上赋予了年青人新鲜的体会。和小婉相同，现在在读研讨生的小梦也爱上了香薰蜡烛共同的焚烧声响。记者发现，除了主打各式疗愈的香味以外，不少香氛商家也以“白噪音”作为卖点。如某网红香薰蜡烛，就有“点着木芯，带你听海、赏雪、听篝火”的描绘。

作为非刚需的消费品类，当“香”被赋予更多的情感特点时，香氛的消费导向也从以往最根底的除臭功用开端转向疗愈自我、心情舒缓等价值需求。广州的某香氛从业人员告知记者，香氛经济的炽热，背面原因是当下年青人特性益发自我和显着，Z代代十分重视日子典礼感，他们会挑选一些合适自己香味的香薰来作为一种标志，而且不愿意随大流，寻求小众与共同。

记者查询发现，当时国内炽热的香氛品牌如气味图书馆、观夏等，在北京、上海、深圳等城市均有线下体会店，唯一广州仍缺席。在广州的香氛线下商场中，小众体会店单兵作战，品牌之间没有构成联动。

“这是一个很风趣的现象。”在张毅看来，这种现象呈现的原因之一，在于北方和南方城市气候的差异，“广州是十分典型的亚热带城市，相比照北方城市气温较为温暖，所以人们待在室内运用香氛的时刻会相对较短一些。”此外，广州的城市调性相对低沉简略，这也有必定的影响。

策划/统筹：李卉孙绮曼

文/图羊城晚报记者孙绮曼杭莹

实习生严思蕴