年轻人的“朋克养生”并不是嘴上说说汤臣倍健，在新一代消费群体、消费需求等推动下，中国膳食营养补充剂（VDS）行业得到快速增长。数据显示，2013-2019 年间，这一市场复合增长率达9%，市场规模及增长速度均达到全球前列。
行业发展势头正猛，这也带动了业内公司业绩及市值的稳定增长。自今年3月以来，行业龙头汤臣倍健（300146.SZ）股价一路上扬，截至6月18日股价涨幅达到63.15%，市值突破600亿元，成功超越康宝莱，成为膳食营养补充剂行业全球市值“新晋一哥”。
目前全球市值排名前七的VDS主营企业中，已经有3家来自中国，分别占据第一名、第三名及第六名位置，此外4家则是美国企业。单从市值这一维度比较，旗鼓相当的中美市场中，以汤臣倍健为代表的国内企业，有赶超国际同行之势。
分析指出，膳食营养补充剂行业赛道优良，汤臣倍健本身也极具成长性，其自2010年上市以来股价涨幅达到6倍，此番一跃成为行业领军企业，是多年来的洞察、创新与坚持。
VDS市场规模高速增长
作为健康行业必备的膳食营养补充剂，近年来国内外市场规模均在不断扩大。
从全球VDS行业规模来看，2020 年市场规模达 782 亿美元，同比增长7.1%，5 年 CAGR 为 4.9%，行业规模稳步增长，其中，美国仍是目前世界上最大的VDS市场，市场占比达到 43.1%，其次为中国，占比为 31.9%，后者的市场份额呈逐年提升趋势，2020年规模达到1743亿元人民币。
需要注意的是，中国VDS市场容量不仅在全球位居前列，还持续保持较快速度的增长。根据欧睿数据统计，2013-2019 年间，我国VDS市场高速增长，从 2013 年的 997 亿元人民币增长到2019 年的 1670 亿元人民币，复合增长率达9%。尽管2020年受到疫情影响，我国市场仍然需求旺盛，规模已达到 1743亿元人民币。
相比之下，全球其余几大VDS市场发展则要黯淡得多汤臣倍健：美国、日本市场进入增速放缓的发展瓶颈，澳洲市场更是只经历了短暂高光。
美国市场在经历7年行业爆发期后，从2002年开始行业趋于平稳发展，平均增速在6%左右；日本市场以14.6%的市场份额排在第3位，但2020年日本市场增幅低于1% ；由于代购的兴起和跨境电商的蓬勃，澳洲市场此前实现了爆发增长。然而，来得快也去得快，受2019年中国新《电商法》、2020年全球疫情的影响，消费者在海外代购量大幅下降，诸多澳洲品牌受到冲击，2020年增速仅为3%。
另一方面，我国VDS产品每年的出口份额不断提升。据艾媒咨询数据显示，2020上半年，亚洲成为中国膳食营养补充剂出口的最大市场，所占比值5成以上。其次占比18%的北美洲超欧洲成为我国第二大膳食营养补充剂出口市场，欧洲退居第三，占市场分布总值14%。非洲和其他国家分别占我国VDS出口市场比值6%和7%。
行业竞争格局发生变化，中国VDS企业乘东风而上。截至6月16日，在全球市值排行前八位企业中，有3家来自中国，且汤臣倍健一举成为全球市值第一。
中国市场：养生“年轻化”
以汤臣倍健为代表的国内膳食营养补充剂企业稳健增长的背后，年轻消费群体的推动作用功不可没。当下，不少观点仍停留在“膳食营养市场消费主力是老年人”的阶段，但实际上，年轻人膳食营养市场的竞争更趋激烈。
据报道指出，年轻人身上具备的健康素质和科学素质，让他们更愿意用“治未病”的科学眼光来接纳膳食营养补充剂。随着“95后”“00后”等年轻消费群体的崛起，膳食营养消费也愈发呈现年轻化趋势。
亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》中显示，90后以及Z世代消费群体占据线上VDS销量超过50%。
据中国食品报官方账号中食报大健康产业报道援引《2019中国大健康消费发展白皮书》指出，16—25岁的用户在保健养生上的成交额占比从5.3%升至6.0%，成交额同比增长36.9%。2019年双十一，膳食营养补充剂成为全网销量冠军，80后和90后是消费主力。
养生为何“年轻化”？随着年轻消费群体越来越多地担负起工作、生活的重担，他们承受的压力也会更大，由此产生的养生、治未病消费需求也就更多。
亿邦动力研究院发布的《2021新锐品牌数字化增长白皮书》显示，护肝片、褪黑素、控热片、睡眠软糖等品类，都已成为年轻群体“朋克养生大法”的选择对象。显然，与中老年人不同，年轻消费群体不太关注滋补类的传统营养品，而是倾向选择与睡眠、美容、肠道调节、运动营养等相关的科技含量更高、品类更为细分的功能性食品。
值得注意的是，年轻群体的消费贡献还有进一步扩大的趋势。前述中国食品报报道中提到，华中科技大学同济医学院公共卫生学院孙秀发教授曾表示，未来10年，我国VDS的渗透率将沿着“一二线城市向三四线城市”“老龄人群向中青年人群”“滋补功能保健向膳食营养补充”的方向逐级演进。
企业顺势而为触达年轻消费者
“养生”的年轻化，也倒逼行业企业通过“形象年轻化”“产品年轻化”“营销年轻化”等方式加速布局，精准触达年轻消费者。
去年，中国医药保健品进出口商会发布的《中国膳食营养补充剂行业发展报告（2020）》，对我国膳食营养补充剂行业的整体情况进行了梳理并预判，其中指出，我国膳食营养补充剂市场发生的变化包括销售渠道丰富化、品种多样化等。
这些变化，在行业龙头的身上体现得更为明显。例如，自2017年，汤臣倍健将目标瞄准了追求“美丽、时尚、健康”的年轻消费群体，大刀阔斧实行产品的年轻化，针对不同消费群体的需求，在细分领域不断丰富品牌矩阵，陆续推出健力多、健视佳、健安适、舒百宁、健乐多、天然博士等品牌，并收购澳洲专业益生菌品牌Life-Space以及专注儿童健康超80年的澳洲专业膳食营养补充剂品牌Pentavite。
2019 年，汤臣倍健电商专供品种（类）还启动了独立的品牌代言体系，推出了线上专业年轻品牌 YEP等系列产品。同时，针对市场需求的快速迭代，汤臣倍健实施了“超级供应链”的策略，将新品研发上市的周期从三五年压缩至4-5个月。这一系列迅速反应助推其 2020年在中国维生素与膳食补充剂行业份额达到10.3%。
品种多样化方面，例如，膳食营养补充剂产品出现了“零食化”趋势，产生了像零食一样便携式的小包装设计；在产品形态方面，果冻型、糖果等形态呈爆发式增长。这些产品既保持了口感，又方便携带和饮用，并且时尚新颖，成为年轻人选择膳食营养补充剂的新方向。
针对零食化的趋势，汤臣倍健相继推出功能性饮品、软糖、泡腾片等符合年轻人饮食习惯、口感的产品，构筑新的业务增长点。
年轻消费群体的出现，也倒逼着企业在营销方式、销售渠道等方面作出调整。
根据公开报道，中国医药保健品进出口商会有关人士分析认为，近10年来，直销是中国膳食营养补充剂产品的主要销售模式，占比在50%以上，但近几年来，直销模式受到很大冲击，而以社群电商为代表的新的销售模式不断发展。
面对电商的强势崛起，曾经在药店零售渠道占据绝对优势的汤臣倍健也曾遭遇业绩增速放缓，在这样的背景下，自2017年起，汤臣倍健将“电商品牌化”作为与大单品战略并列的未来发展战略之一。一方面，以消费者为中心，启动了电商数字化建设，由B2C逐步向C2B过渡；另一方面，发展相对独立的电商品牌与产品体系，定位年轻消费人群，构建与线下差异化的产品体系。
根据阿里平台数据显示，到2019年，膳食营养补充剂线上市场占有率较高的企业包括汤臣倍健、Swisse等。此外，据生意参谋数据显示，2020年天猫VDS类目，汤臣倍健市场份额6.98%，排名第一。京东商智数据显示，2020京东“医药保健行业”，汤臣倍健市场份额15.5%，排名第一。
与此同时，汤臣倍健在发展战略中聚焦电商数字化，构建从会员数字化到媒介投放数字化再到电商渠道数字化的路径，加快以消费者用户为中心的电商数字化系统建设，实现媒介投放和营销推广精准触达，提高品牌购买人群和品牌忠诚人群的流转效率，数字化驱动线上渠道增长，打造多种模式并存的新电商格局。
向巨头进发，汤臣倍健的“高精尖”之战
需要注意的是，哪怕汤臣倍健成为行业市值龙头，但其市值也在600亿元左右，换句话说，行业内仍未出现真正意义上的、市值千亿级的VDS巨头。
数据分析指出，从市盈率的维度来看，全球主营VDS的上市公司中，市值排名第一的汤臣倍健PE为33.4，康宝莱PE仅为13.65，金达威PE是25.99。前三名PE均远低于食品饮料行业的48.05，可以说是被市场严重低估。
从市占率的维度来看，整个行业的竞争格局都较为分散，仍处于“大行业，小企业”状态。在中国市场，前十品牌合计市场份额占比不足 50%，末端聚集了大量品牌薄弱、品类较少的微小地方企业。欧睿数据显示，汤臣倍健市场份额为10.3%，排名第二和第三的市场份额分别为6.4%和5.8%，短期内仍未形成具有绝对市场优势的行业巨头。
实际上，无论是哪个行业，巨头的诞生往往伴随着重大的技术革命，VDS行业亦是如此，疫情进一步从渠道、产品类目等层面催化了中国VDS行业的结构性变化。这样的结构性变化意味着未来中国VDS行业将有可能呈现出“两极分化“的发展趋势，一是重功能的VDS方向，二是轻功能的食品化、快消化、高频化方向。对于重功能的VDS方向，未来的行业竞争，必然是一场围绕着“高精尖”的科技之战，拼的是企业的科技和研发硬实力。
头部企业已在做相关的布局。汤臣倍健2021年新三年规划中，其提出了科学营养、全链数字化、超级供应链、用户资产运营四个战略，战略的核心目的，都是为了构建面向未来的核心竞争优势。其中，科学营养战略指向的便是科技优势。汤臣倍健全面启动了自有技术品牌、自有专利原料研发，这项战略预计将持续10年以上时间。
实际上，对于汤臣倍健而言，拿下全球行业市值头把交椅具有里程碑式的意义，但也意味着新征程的起点。放向未来，以极致的科学精神，打造极致的科学营养产品力，这并不是一段轻松的旅程。
汤臣倍健在2020年报中，董事长梁允超在致股东的信里提到这么两句话让人印象深刻。一是，“我一直在不停自问，更大的机会和更大的危机哪一个会更先到来”？二是，“创新的道路非常长，但我们也要坚持走下去、走出来。”