當老幹媽失掉護城河

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經濟觀察報陳白/文不做廣告宣傳、不上市融資，這曾經是老幹媽品牌引以為傲的“鐵律”。不過最近，一則老幹媽的視頻廣告登上瞭微博熱搜，視頻中曾經的“老幹媽”變身蘿莉少女，再加上鬼畜的舞蹈和循環的洗腦神曲，與過往形象比较，風格大變。盡管老幹媽品牌並沒有承認視頻廣告為官方投进，但它還是引發瞭爭議。

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一向以來，老幹媽都是中國公司中的“異類”，沒有天花亂墜的故事，沒有多元化的佈局，乃至連廣告都沒有，卻仍然風靡全世界的中國食物巨頭。它有著優秀的過往業績，公司現金流非常好，乃至彻底不需求對外融資。一份數據顯示，2016年，老幹媽年營業收入45.49億元；同期年納稅額7.55億元，排名貴州民營企業100強第二位。老幹媽這樣的公司，最為價值投資者所青睞。必定程度上，它與可口可樂等巴菲特青睞的公司類似，乃至老幹媽自己的傳奇經歷、執著的作业精力也與巴菲特在多個場合反復講述的B夫人的勵志故事有共通之處：巴菲特在1983年以6000萬美元買下瞭B夫人的“內佈拉斯加傢具大賣場”，B夫人當時已90歲高齡，仍然在賣場作业。為瞭買下這傢商場，巴菲特等瞭10年。

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可是，2014年之後，老幹媽股權結構發生變化，創始人陶華碧逐漸退出經營一線，自此老幹媽的“神像”開始出現松動。有媒體報道其原材料從貴州辣椒替換為更廉價的河南辣椒一度引發瞭爭議，再加上配方走漏、工廠火災，這些都透露出老幹媽面臨的內部危機。

老幹媽內部危機的大布景是，辣醬市場在一夜之間成為新風口。但辣醬畢竟不是可口可樂，在制造上不存在不行逾越的護城河，自2017年開始，伴隨著林依倫跨界創立辣醬品牌並獲得超高銷量，隨後從嶽雲鵬到紅李子柒，辣醬市場面臨的已經不再是傳統的食物業競爭者，而是這些自帶品牌效應的跨界競爭者。别的，當電商成為人們購物的主途径之一，老幹媽以往依托占據商超主視線的強大途径才能和碼貨战略也逐漸失效。

老幹媽此前之所以贏得圈內外的共同掌聲，除瞭它不上市的宣言之外，更為本質的還是其商業形式。從產品和業務佈局來看，老幹媽的商業形式極其簡單——產品非常聚集、擁有較高的客戶忠誠度、并且不太需求與時俱進，自帶“長壽”基因；總結老幹媽以往成功的關鍵要素，除瞭極致專註於產品而构成的優質口碑，另一個便是強大的途径鋪貨才能，這為品牌帶來瞭加持。

但現在，老幹媽曾經引以為傲的兩大動力都面臨失效的風險，曾經足以支撐起不上市、不融資、不宣傳的護城河已經不再。對於老幹媽的現任办理層來說，無論是一改此前的風格開始嘗試新媒體營銷，還是自2018年以來不斷聯名時裝周、聯合天貓促銷，顯現的都是後陶華碧時代老幹媽办理層的危機感。

據工信部此前一份數據顯示，现在調味醬市場規模達400億，其间辣醬規模達320億。不過從當下來看，辣醬行業仍處於較為原始的狀態，行業集中度較低。老幹媽的直接競爭對手——如李錦記等，與老幹媽的市場份額距离並不算大。但在龍頭之外，還有5000多傢辣椒醬企業分割著近300億的市場份額，并且這一數量還在不斷增長。

在商業形式因技術革新快速迭代的當下，我們很難說假設陶華碧从头歸來就能夠改變老幹媽现在被動的局势。可是對於一傢公司來說，面臨外部市場的競爭是永久的命題，怎么做好內部操控，樹立起堅不行摧的護城河，或許才是真实有用的競爭战略。