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　　黃光裕在又怎麼樣？

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　　文 | 華商韜略 安小曼

一歐元等於多少公民幣？一歐元等於多少公民幣

　　3月31日晚間，國美零售发表2019年財報，去年集團實現營收594.83億元，同比下滑7.57%；凈利潤虧損25.9億元，同比大幅縮窄。

　　這是國美連續虧損的第三年，累計金額超過79億元。

　　公佈財報的半個月前，“國美官方旗艦店入駐京東”的音讯炸翻瞭零售業。

　　人們唏噓一片，國美昨日的輝煌畫面還猶在眼前，和京東旧日連綿的炮火聲還猶在耳邊。

　　【十六年，天地顛倒】

　　江湖上，國美和京東的恩怨由來已久。

　　2012年8月13日晚上11點25分，劉強東發微博說：

　　“今晚莫名興奮”。

　　後面還加瞭一個詭異的浅笑。

　　吃瓜群眾搬好板凳，紛紛留言，“坐等好戲”。

　　第二天，這場好戲以劉強東連發9條微博開場，最紮眼的一條裡寫著：

　　即日起，任何客戶到國美、蘇寧購買大傢電的時候，拿出手機用京東客戶端比價，假如廉价缺乏10%，京東当即降價或许現場發券，確保廉价10%！

　　戰書一下隨即引起軒然大波，當時的國美在線CEO韓德鵬直接放話：

　　價格戰，他京東是“業餘選手”，我們國美才是“職業選手”。想打就打，有本事一向打，不要停。

　　這一打還真沒停，從2012年京東点燃戰火到今日國美入駐京東，八年時間裡，京東和國美的戰火，從未暂停。

　　韓德鵬放話後不久，國美就降價瞭，隻有一個標準：

　　一切脑筋價格要比京東低5%。

　　2013年，國美公開發表《電商悼詞》，全文宗旨就7個字：

　　和京東劃清边界。

　　2014年，京東赴美上市之際，國美將戰爭局势再次升級。

　　為慶祝上市，京東正準備著那場聲勢浩大的“618（6月18日）”店慶。國美卻提早四天宣佈，“即日起推出為期32天的大促活動”，打瞭京東個措手不及。

　　在國美的宣傳上，不僅有各種“爭鋒X東”“X東你敢決戰嗎？”的挑釁標語，更以“32億現金券叫板京東”賺足瞭眼球，當時有媒體評論說：

　　主動進攻的快感讓國美底子停不下來。

　　2015年，劉強東和章澤天正堕入熱戀，春節一過，國美豪擲10億在廣州“約會奶茶妹妹”，以送10000杯奶茶為噱頭打響瞭2015开幕戰。

　　4月10日，一輛夺目的紅色大卡車直接開到瞭京東大本營北辰大廈辦公樓下，比車身更夺目的是上面的大字：

　　東哥，4.18來國美一同猖狂一把！

　　多年來，接二連三的挑釁、約架、主動進攻，為國美帶來瞭數不盡的曝光和流量，但這浩大的聲勢就像莎士比亞說的：

　　慷慨激昂，卻沒有任何意義。

　　在電商持續爆發的那些年裡，大佬們的江湖排位和坐次蒼黃翻覆，京東和國美的位置早已完结逆轉。

　　十六年前的2004年1月，劉強東的“京東多媒體網”剛剛上線，新域名剛剛啟動，產品數剛剛過百，年銷售額剛過千萬元。

　　嚴格地說，此時的京東網站乃至都不能算一個電商平臺，產品網頁目錄粗糙，產品圖片少得可憐，詳情介紹幹巴巴，技術更是一言難盡，還經常被黑客侵略又離開時留言：

　　京東網管是個大傻瓜、京東網管還是大傻瓜。

　　那一年，同在北京起傢的國美，已於香港上市成功，年銷售額挨近240億元，其掌舵人黃光裕正以105億元的個人財富替代首富丁磊，成為2004年的中國內地新權貴。年僅35歲的黃總被奉為：

　　Chinese Idol（中國偶像）。

▲那時的王健林還不是首富

　　2019年，京東以超過2萬億元的市場买卖額水平，四次入榜《財富》全球500強，穩坐中國線上線下最大零售集團的寶座；國美則隻能選擇入駐京東“寄人籬下”，身陷囹圄的黃老板隻剩江湖傳說……

　　十六年，天地顛倒，翻雲覆雨。

　　逆襲者的凱歌，落寞者的悲歌，是怎樣奏響的？

　　故事，從上一次疫情說起。

　　【大考後的抉擇】

　　2003年3月6日，北京接報瞭榜首同“非典”病例，此後學校停課、遊人離京，市場波動、市民惊惧……

　　那一年，京東、國美、蘇寧等中國榜首批“零售大企業”迎來瞭他們創業史上的榜初次大考。

　　他們的生意一泻千里，產品堆在庫房裡無人問津。更糟糕的是，由於疫情持續擴散，一線促銷員都惧怕站櫃臺，部分外地員工乃至想趕緊回老傢……

　　看著21天賠掉的800多萬和賬面上僅剩的為數不多的現金流，劉強東一咬牙決定關掉一切線下櫃臺，換條路子。

　　二十一世紀初的春晚上，宋丹丹說到因特網的時候，趙本山表明疑问：

　　都多少年不打漁瞭，哪還有網啊。

　　劉強東當時對於互聯網的瞭解不比趙本山強多少，他是個連QQ和Email都沒用過的“互聯網盲”。

　　但這個“互聯網盲”通過員工的啟發，決定上網用論壇發帖的方法賣東西。從一天一個訂單，到一周36個訂單，京東的好名聲開始在網上快速傳播，這是劉強東開啟京東電商事業的榜首步。

　　比京東先進许多，國美直接開始在網上商城試運營，那一年國美原定250萬元的銷售目標，在“非典”的催化下高達2100萬元。

　　四個月後的盛夏，自美國出現最後一例疑似“非典”病例後，“非典”就像它的突但是至一樣，又忽然消失瞭。學校開課、遊人巡京，市場反彈，企業整理庫存，市民們開始總想出門溜達著買點什麼，如同很快忘記瞭這次史无前例的災難。

　　《三國志·諸葛亮傳》最後有一句話這樣寫：

　　蓋天命有歸，不行以智力爭也。

　　意思是說，全国要歸給誰那都是有定數的，是不能夠靠智力爭取到的。但事實證明，定數便是，誰善用智全国歸誰。

　　“非典”後零售業的全国，便是劉強東靠著自己的才智拿下的。

　　在“非典”爆發前，劉強東生意不錯，首要代銷光盤、刻錄機等光磁產品，成為瞭這一領域的最大代理商。

　　但在劉看來，零售業最牛逼的還是黃光裕，他立志要把櫃臺從12個開到500個，做電子行業的“國美”。

　　當時國美風頭正勁，依托低價战略所向无敌，劉強東開始把這種戰術用到京東，並憑此僅用瞭3年的時間就帶著京東多媒體做到瞭全國榜首，到2001年市場占有率一度高達60%。

　　這種成功讓劉強東對“國美形式”愈加自傲，他沒事兒就去國美店裡晃悠，還假扮成消費者找店員谈天，總想學點牛逼的經驗復制到京東。

　　但是，一場非典把劉強東逼進瞭電商領域，這一進，他就不想走瞭。

　　跨過“非典”這道坎後，京東添瞭一些光磁產品之外的新生意，比方CPU、硬盤和CD機。對於新生意，劉強東選擇和中關村的其他櫃臺协作，並选用新的操作形式。

　　操作流程大體是這樣的：劉強東和一名員工盯QQ，然後用紙筆記錄下已經匯款的客戶，之後依照客戶要求到庫房找貨、打包，最後郵給客戶，同時發短信告知客戶快遞單號。

　　假如客戶恰巧在中關村邻近，劉強東會派員工開一輛小貨車或自己的紅旗轎車送貨上門。

　　這套辦法很土氣，但隨著順暢地運轉，逐漸恢復瞭團隊的士氣。

　　慢慢地，劉強東迷上瞭這套嶄新形式，乃至逾越瞭對“國美形式”的喜愛程度，因為這讓他總是以很低的本钱獲取用戶，並與用戶直接進行愈加有用的互動。

　　當時劉強東幾乎沒日沒夜地泡在論壇和QQ上，清晨一兩點還在發帖和回帖，天一亮就指揮那幾名死黨東奔西跑。

　　幾個月後，劉強東做瞭一個令一切人大跌眼鏡的決定——撤掉線下業務，全面轉型做電商。京東員工不行思議：

　　黃光裕在這一年景為“中國首富”，國美這個榜樣就在前方，現在換跑道是何道理？

　　此時前方的國美在幹嘛？黃光裕如同像那些重獲安全就忘記危險的市民，正延續著“非典”之前的勁頭狂開線下門店，數量已經超過瞭100傢，國美已經從區域連鎖走向全國連鎖，而在“非典”時期帶來爆發式增長的網上商城，則被棄如敝履。

　　面對質疑，劉強東沒有辯解，他知道以自己的資源不能把線上線下一箭雙雕，“國美夢”和“電商夢”隻能選一個，他選擇瞭電商。

　　2003年下半年，京東網上訂單累計超過1000單，最多一天有35單，乃至比一個線下連鎖店都要多。

　　關店之後，那些有主見的員工離劉強東而去。但毫無疑問，命運的天平，已然悄悄地冗杂瞭他。

　　【命運的天平】

　　此後，國美和京東的發展路線大相徑庭。

　　2004年，黃光裕以83億港元的價格，收購瞭94傢國美門店資產的65%股權。

　　那年夏天，35歲的黃老板正式敲響瞭港交所的鑼，身傢直逼百億。

　　韓寒說，一般来说，武林高手總是在亂世裡殺出來的。上市之前那幾年，黃光裕帶著國美殺出北京，一路上遇到過不少麻煩事兒。

　　從北京到天津，再到東北，到大西南市場……所到之處，來上十幾傢競爭經銷商聯合抵抗那是傢常便飯，更有甚者跑到國美店裡砸東西鬧事兒，散播謠言，阻擋客源。對這些黃光裕隻微微一笑說：

　　從沒怕過。

　　在黃老板眼裡，那都是小打小鬧。對於上市後視野更廣的黃光裕而言，當時中國傢電市場的諸侯混戰、群雄爭霸才是真实的亂世，而真实地廝殺要從此时才開始。

　　在北京，除瞭國美還有大中；在上海，有永樂；在江蘇，有蘇寧、五星和金太陽；在濟南，有三聯商社……

　　上市第二年，國美敏捷沖鋒，先後將哈爾濱黑天鵝和江蘇金太陽的傢電業務吞並，自此拉開瞭傢電巨頭之間合縱連橫的大幕，結盟、毀約、截胡，幾番戲碼輪番演出，好不精彩。

　　2006年，黃光裕親手拆掉瞭張大中和陳曉的聯盟，國美宣佈正式收購永樂，一個號稱“國美+永樂”=“無窮大”的國永聯盟誕生。

　　2007年，黃光裕又從張近東手裡截胡大中電器，財大氣粗的國美以36億元購得大中，比蘇寧的出價高出20%。

　　2008年，黃光裕被帶走調查的幾個月前，國美還在通過第三方收購濟南的三聯商社，壯大國美傢電連鎖版圖。

　　“從沒怕過”的黃光裕，思維方法簡單粗犷：收購，擴大版圖，一統江湖。

　　那幾年，黃光裕通過實施積極擴張戰略，在全國范圍內攻城略地，使國美穩坐傢電市場的頭把交椅，並實現瞭對“對手”蘇寧的絕對壓制。

　　但黃光裕不知道，他真实的對手正在另一個維度的国际裡，用他曾棄如敝履的方法，默默地擴建著自己的兵營，增強著自己的兵器庫。

　　從2004年末關閉線下門店開始，劉強東開始全身心肠投入他的電子商城。

　　2005年，劉強東開始有意識地树立其他產品的供貨商途径，树立瞭線上采購部，擴張辦法還跟曾经一樣——依托低價走量，然後拿著這個量去跟供貨商要更低的價格，如此循環。

　　依托這套辦法，他逐渐进入瞭鼠標、鍵盤、內存、硬盤、筆記本等領域，成為一個越來越重要的出貨途径。

　　再接著，他決定擴充品類，從多媒體產品拓宽至IT數碼全品類，此後逐漸延伸至食物、傢電、服裝鞋帽等品類。“光靠多媒體黏性不夠。”劉強東說。

　　但當時京東的庫存浓艳還停留在中關村小門店的水平，倉庫沒有系統，也沒有貨架，更沒有掃描碼，浓艳員彻底憑記憶揀貨。

　　在這種情況下，劉強東決定開發一套庫存浓艳系統，這套系統直到2006年才開發成功，京東開始依照一個電商平臺應有的流程運作——庫房选用貨架號浓艳，相應人員也執行新的作業形式。

　　2007年，京東拿到首筆1000萬美元融資，劉強東開始自建物流。

　　拿到大錢不做品牌和口碑，而是一失常態的搞自建倉配一體的物流體系，和當初決定關閉線下門店一樣，劉強東遭到许多高管的反對，乃至遭受市場質疑：

　　這是愚笨的決定。

　　但劉強東有自己的主意，自建物流的根據在於其用戶思維。當時他看到瞭很多客戶投訴到貨慢、貨物損壞等問題痛點，靠社會化物流是無法徹底解決的。

　　這個決定，讓京東商城後來的用戶體驗遠超同行。自建物流第三年，京東就在部分地區具備當日達、211限時達才能，次日達、隔日達才能開始全面鋪開。

　　由此，物流也成為瞭京東的中心競爭力。

　　從2004年到2008年，京東的年銷售額從1000萬增長到13.2億，5年翻漲瞭132倍。

　　人們猜測，黃光裕或許也审察過京東的威脅。但從國美那幾年的打法來看，黃老板的心思、資本、力道，都還陶醉在做線下零售王。蘇寧，依然是他眼中仅有的敵人。

　　【國美錯過瞭一個時代】

　　2008年年末，黃光裕忽然被警方帶走調查，供應商暫停供貨，銀行凍結存款，國美群龍無首，百爪撓心。

　　此時，曾在國美和永樂合並案中起瞭決定性推動效果的陳曉，如同成瞭臨危得悉的最佳人選，挑起瞭董事長的大梁。黃光裕曾說：

　　沒有人比陳曉更適合總裁這個職務瞭。

　　但沒過多久，零售業歷史上有名的“黃陳大戰”爆發。

　　在這場曠世的操控權之爭中，以黃光裕為首的大股東和以陳曉為首的浓艳層劍拔弩張，相互指責，寸步不讓。獄中的黃光裕奮起搏殺，發函要求撤銷多位高管。

　　2010年8月，隨著黃光裕妻子杜鵑的當庭釋放，國美操控權从头回到瞭黃傢手裡。即便在獄中，黃光裕也要為國美做決策，即線上線下同價，重點是：

　　做好線下，爭取更好的議價權。

　　2011年3月10日下午，陳曉走出鵬潤大廈，鉆進瞭那輛跟隨他多年的純黑色邁巴赫，在眾多記者的包圍下絕塵而去，其執掌國美電器的時代就此結束。

　　顶替陳曉的是原來大中電器的董事長張大中。陳曉離開國美的那一天，張大中關掉瞭手機，登上瞭前往南美洲的航班，開始瞭為期二十天的全傢喜从天降，把喧囂和議論拋在瞭萬裡之外。

▲左：張大中 右：陳曉

　　外界一向試圖為張大中出山的意義找到一種恰當的描绘方法，一位挨近張大中的人如此轉述他的話：

　　不便是一年開四次董事會嗎？

　　國美終於內鬥結束，黃光裕不再擔心佛系張大中會“去黃化”，但他鎖在鐵窗裡和陳曉隔空內鬥的那幾年，窗外的国际早已發生瞭翻天覆地的變化。

　　2010年，中國網絡購物市場年买卖規模達到4610億元，用戶規模達到1.48億。

　　國美不僅被老對手蘇寧以绵薄之勢迎頭趕上，更被以天貓、京東為代表的電商平臺彎道逾越。

　　決定奮起直追的國美推出瞭旗下的電子購物網站——國美網上商城，兩年後又收購瞭電子商務網站庫巴網。

　　但追趕如同無濟於事。2012年上半年，國美電器虧損5億元，這是國美上市8年來初次出現半年度虧損。

　　2013年冬季，國美在線發佈布告，宣告“雙品牌戰略”終結，庫巴網自此消失。

　　棄用庫巴，是國美電商業務減虧的棋子之一。為瞭扭虧，國美首要做瞭三件事：提高銷售、提高毛利率和操控費用率。

　　體現在電商業務上，則是不斷優化供應鏈和物流系統、不斷升級IT（信息）系統，其電商戰略從進攻轉為防卫，借以下降各項本钱。

　　國美在線的目標是減虧，找到盈余形式後再踩油門。這種打法，顯然與當初劉強東“绵薄”地發展電商截然相反。

　　那一年，京東全年买卖額打破1000億元，增長速度在40%左右。

　　毛利保衛戰讓國美扭虧為盈，但弱小的上升趨勢僅維持瞭兩年。

　　從2016年開始，國美業績開始滑坡；到2018年，國美銷售收入大幅下降，巨虧48.87億，上交瞭一份有史以來最差的成績單。

　　2019年愚人節，國美股價忽然大漲，“黃老板是不是要出來瞭？”大傢議論紛紛。

　　過去幾年，“黃光裕出獄”是媒體喜歡定时炒作的大新聞之一。因為，這個入獄的黃老板，是中國榜首個進去的首富，他曾經那樣耀眼。

　　入獄時，黃光裕才39歲。時光白駒過隙，世事白衣蒼狗。眨眼間，他已經入獄12年瞭。闻名媒體人秦朔談黃光裕出獄傳言時，說過一句話：

　　一些人牵挂他。

　　馬雲說，我們能够輸在人生的起跑點，但絕不行以輸在人生的轉折點。

　　那些牵挂黃老板的人認為，起跑點至高的國美，輸在瞭轉折點，而國美的轉折點是2008年黃光裕入獄。他們問：

　　假如黃光裕不進去，國美會很牛逼嗎？假如黃光裕出來，國美會从头牛逼嗎？

　　毫無疑問，都不會。因為國美的轉折點，並不是2008年，而是更早的2003年的夏天。

　　國美和京東的命運，從2003年“非典”忽然消失的那個夏天，從劉強東和黃光裕一個下定決心幹電商，一個下定決心搞擴張的那刻起，就無法逃脫瞭。

　　參考資料：

　　1、國美盈余保衛戰 《財新周刊》2013.12.09第47期

　　2、京東商城歷程 《創業傢》張凱峰 2009.06.08

　　3、《2010-2011年中國網絡購物行業年度監測報告》艾瑞咨詢 2011

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