除了产品本身的口感，软饮品牌往往都会把产品和某种情感需求或某个消费场景绑定

文｜杨典

小红书上，瑞典品牌Oatly燕麦奶的推文标题大约三类：咖啡伴侣、喝完不想喝牛奶、中产阶级Oatly。

本年双十一，每升Oatly燕麦奶在天猫价格30元，而持平容量的特仑苏在天猫约售21元。Oatly的价格的确挺中产。

但Oatly卖的燕麦奶，虽然姓名里有奶，长的也像奶，但实质上跟牛奶关系不大。燕麦奶的配料首要是水、燕麦、菜籽油、食用盐、碳酸钙等，牛奶是生牛乳。

规模往大了说，燕麦奶归于植物蛋白饮料（或称植物奶），牛奶则是动物奶。最大差异天然是原材料不同，动物奶由动物排泄的乳汁加工而成，植物奶则以植物果仁、果肉及大豆为质料。因而，燕麦奶想要攀亲属，目标不该该是牛奶，而是杏仁露、花生乳、椰汁这些正宗的“植物奶”。

燕麦奶的这些亲属里，最成功的是一家名叫“养元饮品”的公司，2005年，衡水老白干集团以濒临破产为由将河北养元剥离，随后以养元饮品董事长姚奎章带领58名职工，花了309万买下河北养元，将其私有化。同一年，养元推出了一个让闻名掌管人陈鲁豫悲喜交集的大单品：六个核桃。

产品火不火，看山寨多不多

在六个核桃站上巅峰的2015年，养元旗下产品出售收入超越90亿元，比椰树集团（29.89亿）、承德露露（27.03亿）、银鹭集团（14.5亿元）加起来还要多[1]，其市值更是超越了做维他奶的港股老牌牛股维他奶世界。

但任何饮料都逃不开生命周期的铁律，跟着六个核桃的神话逐渐隐姓埋名，Oatly燕麦奶又接过了植物奶的增加大旗。而它们的锋芒毕露都证明了一件事：故事讲得好，销量少不了。

本文将首要答复这三个问题：

1.六个核桃兴起背面的隐秘是什么？

2.植物奶到底是门什么样的生意？

3.Oatly燕麦奶又讲了一个什么故事？

六个核桃的神话

2015年，养元请人出了本书，名为《六个核桃：凭什么从0过100亿》。

书中说到，发动六个核桃项目的关键之一在于非典，“人们的健康认识空前增强，‘养分健康’诉求作为职业的盛行大势再一次得到印证和强化”[2]。两年后，完结私有化的养元饮品推出了六个核桃，但反应平平。

其时，国内植物奶商场早已诸侯割据，形成了“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的商场格式，“养分健康”的故事不差一瓶六个核桃。养元的起色，要从他们把“健康”换成“补脑”开端。

2009年前后，养元斥资千万进行喝核桃乳补脑的品牌宣扬，广告语从“六个核桃，好在六点”晋级为“常常用脑，多喝六个核桃”。后来又请鲁豫担任代言人，在央视黄金时段投进广告，要知道当年的鲁豫可不是尬聊女王，而是新播节目《鲁豫有约》的当家掌管。

产品找准差异化定位后，养元又找到了一个和补脑可谓天作之合的消费场景：送礼。

调查国内植物奶干流品牌的出售，能看到显着的季节性：出售旺季一般环绕中秋节（7-9月）和新年（12-次年2月）。

此外，养元董事长姚奎章以为，农村地区的送礼风俗比较浓重，开始养元的途径就“以衡水为中心，以石家庄、邢台、邯郸等省内地市所辖的102个县市为小半径”，以“山东、河南尤其是豫北、陕西、辽宁等附近省市为大半径”[3]。

直到今日，养元的途径铺设也以低线城市为主：到2020年Q3，公司在县乡镇商场出售占比约为75%[4]。

六个核桃横扫全国的另一个原因在于原材料：我国核桃栽培面积和核桃仁产值位居世界第一，不只量大，并且产地涣散，云南、新疆、陕西、山西、安徽、四川等省份的产值都比较可观，十分有利于生产商在出售地就地建厂，摊薄运输本钱。

而其他的植物奶产品，或多或少都有原材料的局限性。

比方椰汁的质料椰子根本只在海南栽培，而海南的椰子又简直满是椰树集团的。因而只要椰树牌椰汁可以“坚持在海南岛用新鲜椰肉鲜榨”，其他品牌的椰汁要么支付更高的本钱买进口椰子，要么只能“用椰浆加香精当生榨哄人”。

又比方杏仁露的原材料野山杏，产地简直都会集在河北省内，产值只要核桃的1/21，很难向全国大规模铺货。

散布广泛的质料产地，叠加“补脑”这个刚需消费场景，就不难理解为何巅峰时期的养元能卖近百亿，其他植物奶厂商连一半都卖不到。

2007年-2016年也是国内植物蛋白饮料职业商场规模增速最快的阶段，商场份额从9.9%增加至18.69%，与之相对的是碳酸饮料商场份额的下滑，十年间下降了13.29%[1]。

想起小时分妈妈在饭桌上总讲，喝可乐会变傻，想喝饮料就喝六个核桃。

洗脑是门技术活

植物奶实质是一种软饮，而人们挑选软饮，实质上也是找一个“不喝水的理由”。因而，除了产品本身的口感，软饮品牌往往都会把产品和某种情感需求或某个消费场景绑定。

比方王老吉把凉茶和“怕上火”绑定，广告里的场景往往也是火锅店；东鹏特饮的广告语叫“累了困了，喝东鹏特饮”，其出售途径也与卡车司机这个场景牢牢绑定。不过要到达“洗脑”这个层次，真实的大师仍是可口可乐：

1963年，可口可乐打出了ThingsGoBetterwithCoke（心旷神怡、万事胜意）这一广告语，还请了音乐人比利·戴维斯创作了同名歌曲。许多闻名歌手也从前演绎过这首歌，其间乃至包含雷·查尔斯这样的业界教父。

1975年越战完毕，可口可乐又当令推出了“LookUpAmerica”，2009年金融危机过境，可口可乐又用相同的套路打出了“OpenHappiness”。

在我国，脑白金可以说是这个范畴的殿堂级代表，虽然“本年过年不收礼”比起可口可乐的“夏天官方指定软饮（OfficialSoftDrinkofSummer）”，逼格上下降不少，但的的确确直击我国人的痛点。六个核桃在送礼这个场景下又叠加了补脑的需求，增加天然坐上了火箭。

只不过，再好的故事，也会有听腻的时分。

2016年，养元营收较15年90亿元的巅峰小幅下滑，2017年降幅扩展，在2018年略有抬升后又逐年走低。国内植物奶商场来看，2016年职业增速放缓，2017年就遭受负增加。

职业增加乏力的原因许多，比方牛奶消费的逐渐遍及、常温酸奶和高端白奶的下沉扩容揉捏了部分传统植物蛋白饮料的送礼需求[4]。

另一方面，线上玩法的低线浸透也蚕食了部分送礼经济的增加，2014年，红包初次登陆微信，并在新年期间发明了800万活泼用户。2016年参加人数飙升至5.16亿，简直覆盖了全国四分之三的网民，当年发红包排名前二十的城市中，三四线城市数挨近一半[5]。

身为软饮，究竟逃不开生命周期的铁律，当年的AD钙奶、养分快线和一致冰红茶无不是风行全国的超级大单品，现在简直都隐姓埋名。

效果便是，传统植物奶品牌销量涨不上去，品牌定位较低又提不上价，在黄金十年后渐渐进入阑珊周期，直到进口货Oatly讲了一个新故事。

植物奶的新故事

拿Oatly与六个核桃作比，能发现喝植物奶的理由现已进化了：牛奶代替和缓解温室效应。

以Oatly为代表的新植物奶品牌，着重本身是牛奶代替品，这由于乳糖不耐受人群根底广泛，尤其是在非白种人群中常见。

乳糖不耐受的一般症状表现为食用乳制品后会打嗝、放屁、拉肚子。全球大约有三分之二的人有乳糖不耐受，其间亚洲人的患病率更高。我国乳糖不耐受的患病率大约为90%，3-13岁我国儿童的乳糖不耐受发生率为87%[6]。

燕麦奶的研制初衷便是为乳糖不耐受人群供给一种牛奶代替品，虽然它在蛋白含量和质量方面其实不及牛奶，但这比“健脑”更为刚需，而喝牛奶致痘这事又多了一个喝燕麦奶的理由。

另一方面，Oatly称自己“100%素食”，且在生产过程中可以“削减80%的温室气体排放、79%的土地占用、节省60%能源消耗”，养分价值或许都差不多，但格式的确比补脑大了100倍，引来了一众素食主义者、环保主义者的喜爱。

Oatly还发明了植物奶的新场景：和咖啡联婚。

早在2018年，Oatly就进入了我国商场，但其时做的是零售，由于品牌知名度不高，卖得十分差。随后，品牌迅速将德国和美国的营销战略复制到国内商场，即打开与精品咖啡店2B协作，拓展植物奶的消费场景。

2020年4月，Oatly与星巴克协作推出燕麦拿铁，借着星巴克的5000家门店的科普作业，“燕麦奶”一词的百度指数直线上升，还带动了燕麦奶零售端的增加。京东2020年的购物节数据显现，燕麦奶京东大促销量均同比增加180%以上。

Oatly燕麦奶的大热，给沉寂数年的国内植物奶商场带来了第二春。一方面是以oatoat、小麦欧耶、每日盒子、奥麦星球和欧扎克为代表的国产燕麦奶品牌相继入局，屡获融资；另一方面则是饮料和乳企巨子如达利、伊利、一致也来分羹，推出植物奶产品。

原因也很简单：究竟有了好故事，植物奶能卖的比牛奶还贵。

结尾

2021年，养元六个核桃联合我国核桃工业研讨院，历经两年时刻推出高端新品“六个核桃2430”。这款产品据悉是根据我国疾病防备控制中心一项学术效果而落地——《弥补核桃对学生回忆效果的随机双盲对照研讨》，每天弥补24g核桃，接连30天，对回忆有明显的正向效果。

发布会上的PPT写着，“健脑补脑火烧眉毛”。产品晋级，才智代言人也换了，从鲁豫变成“罗振宇倾情引荐”。

不过和维护地球这种巨大任务比起来，补脑仍是太没格式了。

参考资料

[1]进击的植物蛋白饮品龙头，国信证券

[2]植物养分品牌六养获千万级天使轮融资OATLY上市后燕麦奶还有新时机吗，出资界

[3]植物蛋白饮料：我国特色的大单品时机买入承德露露，高华证券

[4]稳中求进龙头养元复苏有望，兴业证券

[5]猴年新年微信红包总收发321亿次超5亿人参加，腾讯科技

[6]表里共振跃迁高速轨迹，华安证券

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